社会组织在我国蓬勃发展,截至2021年5月底,全国社会组织数量已经超过90万个,其中全国性组织超过2289个,遍布所有行业。因此,公益机构也在从量的成长到质的成长迈进的阶段。

在品牌转型的过程中,品牌模糊可能导致组织内部战略方向不明确,对外宣传不一致、知名度欠缺等问题。品牌化将是一个重要的手段,可以帮助组织解决这些痛点,从而更好地扩张与成长。

打造组织的标志性故事,是数字化时代品牌传播的必备能力

海尔的张瑞敏用锤子一次性砸掉76台品质有问题的冰箱的故事深植于中国的消费者心里。联劝团队一次春游的打赌,“如果我成功挑战50公里徒步,你是否愿意为贫困山区的孩子们捐钱,让他们每天吃上一个鸡蛋?”,造就了“一个鸡蛋的暴走项目”。

在Prophet铂慧,我们相信,品牌必须以具有共情力的品牌宗旨为基础,明确扎实的品牌定位,以标志性故事(Signature Story)打动人心,从而由内而外的加强品牌力量,让不同的利益相关者与之共鸣。

打造品牌的标志性故事,建议参考以下步骤:

步骤一:共情人性普世价值

品牌宗旨需要提炼到更高层次,将最核心的内涵与人性普世价值相关联。这些人性的普世价值观真实而能够触动人心,更能引起品牌不同相关受众的共鸣、记忆以及传播。

举例,聚焦于孵化社会创新的恩派,品牌主旨是平衡、信任、共治的社会。陪伴乡村妇女儿童的绿芽基金会,愿景则是让乡村妇女儿童共享自主、平等、美好生活。

步骤二:提炼品牌宗旨,打造品牌定位

确定了品牌宗旨之后,接下来利用它打造独特的品牌定位。我们发现,许多公益机构虽然立意崇高,但在传播中常常不能很好地将自己的品牌定位具象化、精准化,因此在触及利益相关者时,往往心有余而力不足。在这里,我们分享一个铂慧在几年前Prophet for Non-Prophet的志愿服务中与飞蚂蚁合作的品牌定位项目。

铂慧首先协助飞蚂蚁重新提炼品牌宗旨。飞蚂蚁专注于回收旧衣旧书。我们发现,它与提供类似服务的机构大多注重传播基本的“环境保护”的信息,并用仅仅用“爱心”等字眼来鼓励人们进行捐赠。而经过深入研究后我们发现,飞蚂蚁的目标受众是25-35岁的年轻人,他们热衷于推动社会进步,常常受到他人独立自主的生活方式的启发。

为了使飞蚂蚁在竞品中脱颖而出并具备对中国消费者的相关性,最终我们为飞蚂蚁凝练了全新的品牌定位——“旧衣的力量,可以传递的,不仅仅是记忆,更是温度与能量”。

步骤三:基于品牌定位打造动人的品牌标志性故事

标志性故事可以帮助组织传播战略性信息,对于公益机构来说,无论组织内外,战略性信息的传播都变得比过去更加重要:

  • 对志愿者以及赞助方而言,他们在不断寻找公益的意义。要回答这个问题,组织需要向他们传达组织的价值、文化、价值主张以及公司策略,而标志性故事是个清晰且有力的渠道。
  • 对于受益方而言,他们可以明晰公益组织将如何让他们受益,并通过受益将如何进一步启发他们更好生活。
  • 对于公众而言,通过标志性故事来具象化描述公益组织所努力的方向,教育并启发公众投入公益事业。

如何创造品牌的标志性故事?铂慧的副董事长戴维·阿克(David Aaker)提供了一个系统的方法梳理品牌故事理论,他认为,一个优秀的品牌故事具备以下要素:

  • 能够引人入胜,或者最起码可以引起受众的兴趣。还要发人深省,集新奇、刺激、有趣于一体,内容丰富、有新闻价值。
  • 要真实,不能让受众觉得故事是虚假的、造作的。故事所承载的信息背后要有实质性内容,其以方案、政策或公开的形式存在并为故事提供支持。
  • 要有感染力,受众应该被故事所吸引(一般情况下能使受众产生认知、情感或行为上的响应)。
  • 要有战略性,故事应该含有与品牌相关的战略性信息,这些信息通过阐释或提升品牌、组织和/或其经营战略,使品牌实现增长。
  • 故事更需要考虑多方受众观感。公益组织受众多元,有捐赠者、志愿者、受益者、公众不同面向的立体故事打造更为重要。

案例参考

有了这些战略性理论,我们不妨学习一下The Library Project 图书馆计划的品牌故事案例。

该项目致力于提高儿童的文化水平,主要开展农村地区学校图书馆捐赠项目。自2006年该项目在中国成立开始,已经影响了3000多所学校的100多万名儿童和教师,并将足迹扩大到越南和其他亚洲国家。它成功的原因之一就是其出色的标志性故事:

“图书馆计划的故事开始于几个朋友的一个简单想法——希望为中国大连的两所孤儿院的孩子做些事情。十年之后,这个简单的想法成长为一个成熟的机构,影响了百万以上的孩子。而这个项目之所以能带来如此大的影响,是因为它与常规捐赠项目有所不同。”

“常规图书捐赠项目往往仅局限于图书捐赠,而该项目却着重于捐赠后的管理,为每个捐赠图书馆的教师和管理人员提供培训课程。同时它还通过趣味性的互动活动让孩子们体会阅读的意义。根据该组织的年度评估报告,通过培训课程,94%的捐赠图书馆在第一年后都能得到每天到每周有效利用。”

透过这些步骤拆解,共情人性普世价值、提炼品牌宗旨、打造动人的标志性故事,公益机构能更有效地面对内部和外部利益相关者进行传播,产生更大的影响。

如果您想进一步了解如何通过品牌故事推动创新增长,请立即联系我们