讲述标志故事，让公益品牌宗旨掷地有声

社会组织在我国蓬勃发展，截至2021年5月底，全国社会组织数量已经超过90万个，其中全国性组织超过2289个，遍布所有行业。因此，公益机构也在从量的成长到质的成长迈进的阶段。

在品牌转型的过程中，品牌模糊可能导致组织内部战略方向不明确，对外宣传不一致、知名度欠缺等问题。品牌化将是一个重要的手段，可以帮助组织解决这些痛点，从而更好地扩张与成长。

打造组织的标志性故事，是数字化时代品牌传播的必备能力

海尔的张瑞敏用锤子一次性砸掉76台品质有问题的冰箱的故事深植于中国的消费者心里。联劝团队一次春游的打赌，“如果我成功挑战50公里徒步，你是否愿意为贫困山区的孩子们捐钱，让他们每天吃上一个鸡蛋？”，造就了“一个鸡蛋的暴走项目”。

在Prophet铂慧，我们相信，品牌必须以具有共情力的品牌宗旨为基础，明确扎实的品牌定位，以标志性故事（Signature Story）打动人心，从而由内而外的加强品牌力量，让不同的利益相关者与之共鸣。

打造品牌的标志性故事，建议参考以下步骤：

步骤一：共情人性普世价值

品牌宗旨需要提炼到更高层次，将最核心的内涵与人性普世价值相关联。这些人性的普世价值观真实而能够触动人心，更能引起品牌不同相关受众的共鸣、记忆以及传播。

举例，聚焦于孵化社会创新的恩派，品牌主旨是平衡、信任、共治的社会。陪伴乡村妇女儿童的绿芽基金会，愿景则是让乡村妇女儿童共享自主、平等、美好生活。

步骤二：提炼品牌宗旨，打造品牌定位

确定了品牌宗旨之后，接下来利用它打造独特的品牌定位。我们发现，许多公益机构虽然立意崇高，但在传播中常常不能很好地将自己的品牌定位具象化、精准化，因此在触及利益相关者时，往往心有余而力不足。在这里，我们分享一个铂慧在几年前Prophet for Non-Prophet的志愿服务中与飞蚂蚁合作的品牌定位项目。

铂慧首先协助飞蚂蚁重新提炼品牌宗旨。飞蚂蚁专注于回收旧衣旧书。我们发现，它与提供类似服务的机构大多注重传播基本的“环境保护”的信息，并用仅仅用“爱心”等字眼来鼓励人们进行捐赠。而经过深入研究后我们发现，飞蚂蚁的目标受众是25-35岁的年轻人，他们热衷于推动社会进步，常常受到他人独立自主的生活方式的启发。

为了使飞蚂蚁在竞品中脱颖而出并具备对中国消费者的相关性，最终我们为飞蚂蚁凝练了全新的品牌定位——“旧衣的力量，可以传递的，不仅仅是记忆，更是温度与能量”。

步骤三：基于品牌定位打造动人的品牌标志性故事

标志性故事可以帮助组织传播战略性信息，对于公益机构来说，无论组织内外，战略性信息的传播都变得比过去更加重要：

• 对志愿者以及赞助方而言，他们在不断寻找公益的意义。要回答这个问题，组织需要向他们传达组织的价值、文化、价值主张以及公司策略，而标志性故事是个清晰且有力的渠道。
• 对于受益方而言，他们可以明晰公益组织将如何让他们受益，并通过受益将如何进一步启发他们更好生活。
• 对于公众而言，通过标志性故事来具象化描述公益组织所努力的方向，教育并启发公众投入公益事业。

如何创造品牌的标志性故事？铂慧的副董事长戴维·阿克（David Aaker）提供了一个系统的方法梳理品牌故事理论，他认为，一个优秀的品牌故事具备以下要素：

• 能够引人入胜，或者最起码可以引起受众的兴趣。还要发人深省，集新奇、刺激、有趣于一体，内容丰富、有新闻价值。
• 要真实，不能让受众觉得故事是虚假的、造作的。故事所承载的信息背后要有实质性内容，其以方案、政策或公开的形式存在并为故事提供支持。
• 要有感染力，受众应该被故事所吸引（一般情况下能使受众产生认知、情感或行为上的响应）。
• 要有战略性，故事应该含有与品牌相关的战略性信息，这些信息通过阐释或提升品牌、组织和/或其经营战略，使品牌实现增长。
• 故事更需要考虑多方受众观感。公益组织受众多元，有捐赠者、志愿者、受益者、公众不同面向的立体故事打造更为重要。

案例参考

有了这些战略性理论，我们不妨学习一下The Library Project 图书馆计划的品牌故事案例。

该项目致力于提高儿童的文化水平，主要开展农村地区学校图书馆捐赠项目。自2006年该项目在中国成立开始，已经影响了3000多所学校的100多万名儿童和教师，并将足迹扩大到越南和其他亚洲国家。它成功的原因之一就是其出色的标志性故事：

“图书馆计划的故事开始于几个朋友的一个简单想法——希望为中国大连的两所孤儿院的孩子做些事情。十年之后，这个简单的想法成长为一个成熟的机构，影响了百万以上的孩子。而这个项目之所以能带来如此大的影响，是因为它与常规捐赠项目有所不同。”

“常规图书捐赠项目往往仅局限于图书捐赠，而该项目却着重于捐赠后的管理，为每个捐赠图书馆的教师和管理人员提供培训课程。同时它还通过趣味性的互动活动让孩子们体会阅读的意义。根据该组织的年度评估报告，通过培训课程，94%的捐赠图书馆在第一年后都能得到每天到每周有效利用。”

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