本文是“动荡时期的数字化转型”两部曲系列文章中的第二篇,该系列文章英文版原载于 Brandberries

“未来会怎么样?居家购物仍将是主流趋势,远程学习、游戏、无现金和近端支付也会在东南亚蓬勃兴起,成为常态。”

企业必须重新思考如何与消费者保持相关性,做出适当的战略变革,才能在后疫情时代取得成功。同时,他们还需应对日益复杂的运营环境,以及反弹缓慢的顾客需求和客流量。与此同时,销售转移到线上,而消费者也对价值有了全新的定义,这些变革都可能导致利润率缩水。此外,消费者的一些行为可能从根本上发生转变,因而企业需要重新考量消费者定位以及市场推广战略和运营模式。

未来会有怎样的“新可能”?四大建议助您重新构想业务

消费者对社交距离、健康和远程办公的态度已经转变,这将催生出与养生和心理健康相关的机遇。企业将打造多样化的供应链,同时持续投资数字技术和虚拟体验,与消费者保持互动。通过研究,我们总结出四大建议,助您拥抱新可能:

  1. 重新定义实体店
  2. 多样化配送模式
  3. 大力推进数字化
  4. 敏捷化运营模式

1. 重新定义实体店

尽管数字购物已在加速发展,实体店仍有吸引力。东南亚消费者已经表露出回归实体店的意愿,他们尤其想去实体店购买服装、手机和家用电器。在疫情的巨大冲击下,从曼谷到新加坡的数千家零售商今年纷纷涌向大型电商平台力求以此渡过难关。现在,该地区的各大购物中心首次走向虚拟化。此次疫情促使零售商打破传统思维,不再认为实体店才是与顾客互动的主要场所。前景广阔的新型模式开始生根。

全新的复刻版虚拟商城

新加坡的滨海广场(Marina Square)购物中心坐落在豪华酒店和热门旅游景点之间。疫情期间,滨海广场与阿里巴巴旗下的东南亚电商平台来赞达(Lazada)携手,将商城内 30 多家租户搬至线上,成为新加坡首家将实体商城复制到线上的购物中心。随后,创建于20世纪70年代的曼谷标志性购物中心暹罗中心(Siam Center)也采取了类似举措,与来赞达开展合作打造虚拟商城,将其约 40 家租户搬至线上。在印度尼西亚,由Pakuwon集团开发的三个商城中的 100 多家租户正借助来赞达开启线上业务。来赞达在东南亚六个国家运营,于 2018 年推出虚拟商城 Lazmall,让各大品牌在其平台上开设网店。

将店内体验带到虚拟世界

面临无法与顾客在实体环境互动的窘境,部分零售商将更多的店内体验带到线上。首先,领先的零售商已经使用新型方式替代店内个性化交互,例如在虚拟会面中,销售助理借助视频会议平台关注客户的需求,为客户提供个性化服务。同样,有些零售商通过直播与顾客互动,分享体验式内容,从而增加收入,提升品牌忠诚度。其次,零售商也在积极探索替代互动模式,以消除数字化购买决策存在的风险。例如,在时装行业,网购面临的一大障碍是顾客无法看到上身效果,这个难题由来已久。为解决这个难题,珠宝品牌 Kendra Scott 专门推出一个新平台 Virtual Try-On(虚拟试戴),此平台采用增强现实 (AR)、机器学习和计算机视觉技术。Shopify 则允许商户在他们的商品页面上添加三维模型,事实证明,在消费者查看 AR 中的商品三维展示后,商品购买转换率提升了 2.5 倍。

2. 多样化配送模式

疫情使得路边取货和集中配送等安全配送模式显得愈发重要。为满足这种需求,零售商们争相推出相关服务。他们也在重新评估店铺运营模式,以支持第三方配送服务。有些杂货店在店面附近设置“快速取货区”存放热销货品,以方便快递公司加速拣货、包装和配送。

建立全新合作关系以提升便利

众多零售商已在积极探索战略性合作关系,以便为顾客带来更大便利,同时提升营收。在这些新建立的生态系统中,零售商可以接触新的资源,延伸品牌覆盖范围,从而触及新的顾客群。消费者将对线下体验寄予更高的期望,希望所获得的价值超过目前的线上体验。在印度尼西亚,顾客可以通过 Whatsapp 在美食广场或 PD Pasar Jaya菜市场下单,货品将由 Gojek 配送。新加坡政府也推出“餐饮外卖升级服务”,帮助餐饮业者走向数字化。印尼零售企业协会Aprindo涵盖约150个地方或全国零售商的45,000家门店, 他们也推出了颇具新意的“停车取货”服务,将顾客可以通过 WhatsApp 或 Hypermart 网店购物,然后在停车场取货。期间顾客无需下车,工作人员会将货品送到车旁。

3. 大力推进数字化

随着数字化渠道逐渐普及,企业必须确保在每个接触点都提供始终如一的体验,进一步增进对消费者的了解,并另消费者在购物旅程中感到愉快。为此,品牌和企业不仅需要对营销信息做出调整,还应增强分析能力,并按需重新调配财力和人力。

加速引流至数字资产

零售商可以通过加大投资提升线上流量,部分弥补实体店下滑的客流量。市场赢家会加大线上营销的投资,调整传播策略以应对消费者行为的转变。

拓展数字化渠道与交互

隔离令迫使许多企业尝试以新的方式吸引顾客。拥有较为成熟的移动app的零售商都获得了创记录的下载量,其他零售商则正在迎头追赶。此外,虽然建设并维系线上社区已不再是新颖的营销手段,却仍在近期获得迅猛的发展。零售商正利用app和其他相关渠道增强与顾客间的直接互动。例如,耐克推出了虚拟健身课程,以及激励它的数字化社区,使其app的每周活跃用户数增长了 80%。

确保数字体验真正“零摩擦”

顾客对于数字渠道的体验寄予了越来越高的期望,如网站加载速度、稳定性和配送时间等。为了跟上消费者的脚步,零售商应针对数字购物设计体验更为优化的网页。例如,将销量冠军产品(最好同时是利润率最高的产品)放在可以轻松找到的位置,让顾客享受更加顺畅的购物之旅。来赞达首页的点击量几乎占总点击量的三分之二。随着越来越多的顾客通过移动设备与品牌互动,零售商必须确保整合所有数字渠道,提供始终如一的服务(例如支付方式)和体验(例如在不同设备上实时更新购物车)。

4. 敏捷化运营模式

疫情之后的多变局势将迫使零售商不断重新评估自身战略。在此过程中,他们需要实时获取消费者洞察,并采用更敏捷的全新运营模式,从能有效地将洞察转化为实践。下一个新常态尚未可知,顾客期望也将随之持续变化。注重顾客体验、能够敏捷响应并打造创新型全渠道体验的零售商会迎来更好的发展,与顾客之间的联系也会更加紧密。

实时行为跟踪

在疫情之前,在数字化方面更为领先的企业已经在利用数据优化顾客体验,衡量满意度,识别客流量趋势,并且提出购买建议。成功的零售商不再依赖问卷收集顾客反馈,转而对消费者趋势和行为进行近乎实时的跟踪。近几个月来,随着数字化应用越来越广泛,企业将能获取更多动态数据,并通过这些数据及时洞察市场。例如,很多零售商已经看到许多新顾客涌入实体店(必需品)或数字渠道。市场赢家往往会根据这些新顾客发现洞察,开发针对性的顾客留存计划、营销信息以及产品服务,从而在品牌忠诚转移和成本意识凸显的形势下维系顾客关系。而社交媒体则是另一个洞察消费者行为转变的重要渠道。

敏捷创新与测试投放

在敏捷实践和实时消费者洞察的双重加持之下,零售商可以更加快速地调整业务模式和产品供应,不断满足消费者的期望。零售商需要加快自身的“新陈代谢”,提高处理信息和开发新产品的速度。一些零售商已经能够快速建立新型的全渠道运营模式(例如在三周内推出新的递送业务),这凸显了真正敏捷的运营模式所能释放出的潜能。快速测试检验新产品能使零售商更加迅捷地进行大规模的产品投放,避免在消费者转变行为的过程中丧失市场份额。

结语

常言道,要么颠覆,要么被颠覆。

如果你还心存幻想,渴望回到过去,醒醒吧,往日不可追。所有企业,尤其是零售商,如果还未开始在业务战略中布局数字化,就会面临着被竞争对手赶超,业务衰退的风险。

最后,购物者仍然钟情于实体店的“触碰感知体验”。因此,实体店需要重新构想数字渠道的端到端消费者互动,无缝衔接线上线下体验,全力推进店内全渠道整合。相比执着于单一模式的企业,线上线下都稳步发展、共同促进的企业将能更好地立足未来。

 

本文是“动荡时期的数字化转型”两部曲系列文章中的第二篇。点击阅读第一篇文章,了解新常态下东南亚市场的新兴消费趋势。

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