9月23日,Thomas Cook (托迈酷客) 在全球各地登上了新闻头条,内容却并非是大多数旅行公司所期望的正面公关。这家旅行社经过数月努力试图挽回濒临破产的局面,最终其英国方业务突然终止运营,致使约60万名旅客滞留世界各地。

然而,Thomas Cook破产前的最大投资商、中国企业复星集团于本周正式收购了其商标、网站以及社交账户,并宣布了仅以线上旅行代理业务重返市场的计划(实体店已被出售给Hays Travel并更名)。

许多文章都已经探讨了Thomas Cook的症结所在,但现在的问题是:接下来将发生什么?复星能否成功复活Thomas Cook品牌,并在竞争日益激烈的线上旅游市场中获得一席之地?

作为一个曾在多个不同商业领域获得成功的运营者,复星拥有复活Thomas Cook的规模与潜力。

但在带领Thomas Cook重返市场的计划中,以下几件事情是他们必须深思熟虑的:

1. 根据现代旅行者的需求重新评估产品服务

数年来,Thomas Cook一直标榜其满足所有旅行需求的一站式体验。标语“不只是预订,而是Thomas Cook”也突出了其一价全包的业务模式——从Thomas Cook航班到Thomas Cook旗下酒店,以及其间所有事务。然而,如今的旅行方式已经发生了转变,现代旅行者可以像旅行社一样查询详细信息并进行比较。他们希望获得独一无二的旅行体验,而制定旅行计划的复杂过程几乎已成为旅程本身的一部分。

在出行前预定全部行程也许能占领一块细分市场,但这种方式与现代旅行者的需求不再相符。根据Booking.com对2020年旅行行业的预测,现在有46%的旅行者在旅途中使用APP软件进行实时行程预订。

Thomas Cook必须重新考量这种全包式、提前预定行程的商业模式,并设计一种全新的旅行规划服务,灵活满足旅行者出行前和旅途中的不同需求,同时提供端到端全程旅行规划的选择以及能够在行程中实时调整的灵活选择。

2. 从客户角度而非技术角度设计线上体验

从模拟世界到数字化世界的转型是前Thomas Cook团队从来没有成功实现的,他们总是从技术角度出发,在此基础上设计客户体验,然后希望人们会为此买单。

为了获得成功,复星应从客户而非技术角度出发,重新设计Thomas Cook的客户体验。他们需要理解现代旅行者从梦想假期、收集信息、预定行程,到最后实际旅行的整个客户旅程中的需求和痛点。通过确定在各个阶段中如何优化旅行体验,然后再围绕这些需求设计客户体验,才能有意义地将技术用到实处,为在家中、旅途中、出行前以及出行中等不同场景下的客户提供优质服务。

3. 一步一步重建品牌

Thomas Cook面临的主要挑战是恢复其品牌声誉。其在过去178年间建立的良好声誉在今年内严重受损,这在欧洲旅行者中尤为明显,在旅行没有发生中断的其他市场中影响也不可忽视。

为了重建品牌相关性, Thomas Cook首先需要明确其品牌内涵,以及它能如何帮助现代旅行者享受旅程。同时,它还必须关注Prophet铂慧品牌相关性指数™中揭示的四个关键指标:执着于消费者、极度务实、带来独特启发和始终创新。Thomas Cook需要明确方法,将这些关键指标贯彻到其重返市场的战略中去,运用启发人心的创意方法吸引客户,恪守品牌承诺,并辅助旅行者顺利旅行。

总结

在遭遇困难之前,“将客户放在心里”曾是Thomas Cook实现盈利增长的战略核心。在今年致使约60万名旅客滞留各地后,复星必须更加努力,以客户为中心重建品牌,确保客户真正地感受到关怀。