很多文章都已经谈论过中美贸易摩擦对经济的影响,而市场人员也在疑虑当下复杂的国际环境是否会对消费者的品牌偏好造成影响。答案是:这种影响是交织而复杂的。

在中国,个人身份和民族身份往往紧密关联、一荣俱荣,因而人们比以往更愿意支持出众的本土品牌。但是,中国消费者同时秉持着儒家思想的务实理念,并不会对包括美国在内的国际品牌进行大规模抵制。

深化民族自豪,亲睐本土品牌

Prophet铂慧最新发布的2019年品牌相关性指数™表明,中国消费者热情支持在全球舞台上表现出众的本土品牌。最显著的例子便是华为的急剧上升,从2018年的第五位跃升到第二。

华为 (#2) 在衡量品牌相关性的四个维度——执着于消费者、极度务实、带来独特启发、始终创新——都取得了长足进步。其中一部分当然归功于品牌自身的努力,不管是针对中国千禧一代加强品牌营销,还是开发鸿蒙操作系统,这些举措都强化了华为的品牌形象。

华为早已成为中国民族自豪感以及强大科技实力的象征。但其近期在国际市场遭遇的阻碍也在一定程度上增强了话题性,推动了华为今年的上升。相较之下,2019年排行中苹果仅排名24位。

有趣的是,过去几年微信 (#5) 一直在品牌相关性指数™中位居第二,仅次于稳居领先地位的支付宝 (#1)。尽管微信作为一个多功能社交媒体平台在中国普及甚广,在2019年品牌相关性指数™中却仅位列第五,这也许与微信在国外尚未获得成功有关。

大疆 (#4) 是中国品牌中的佼佼者,这家公司傲视全球无人机市场,无可匹敌。2019年,大疆推出灵眸OSMO口袋云台相机,进一步展现在拍摄创新方面的实力。这款便携式相机拥有出众的画面稳定性能,配套的APP能协助消费者快速编辑及分享视频。的确,DJI的创新热情和全球供应配送一直广受认可,但其高居第四位的成绩也是中国消费者日益提升的民族自豪感的体现。

运动品牌李宁 (#34) 在过去的品牌相关性指数™中一直表现欠佳。2019年,李宁改变市场战略,推出名为“中国李宁”的产品线,在国际时装秀中展示红黄配色等经典中国元素。这一品牌重塑的效果显著:李宁在2019年排名跃升至第34位。

始终理性务实,拥抱国际品牌

尽管复杂的国际局势和民族自豪感的提升推动了部分优秀本土品牌在消费者心中的地位,但是中国消费者却始终保持理性务实的态度,对于那些在生活中扮演重要角色的国际品牌仍然保持着高度的关注。

其实,今年有更多国际品牌跻身前列。2018年品牌相关性指数™ 50强榜单中仅有20个国际品牌,而2019年,这个数字上升至25个。

虽然中国以“中国制造2025”计划为目标高速发展高科技产业,安卓 (#3)、微软 (#12)、英特尔 (#9) 等美国科技品牌仍跻身前25位。IBM (#22) 积极推动科技创新融入日常生活,并推出全新品牌主张“有‘智’者事竟成”,展现他们对中国市场和消费者的关注。

在2019年的榜单上,壳牌位列第13位。尽管中国石油在行业内占据领导地位,但壳牌还是得以获得一席之地。目前壳牌在中国拥有1500家加油站,而2年前这个数字仅仅是200。壳牌同时把业务拓展至汽车的售后服务。为了更好地连接本土消费者,壳牌还推出一系列视频短片及报道,记述那些甘愿为地球及家庭奉献的中国英雄的故事。

同时,高端汽车品牌奥迪 (#10) 和宝马 (#14) 继续保持强劲势头。他们拓宽了产品线,通过引入更多的电动汽车和SUV车型保持与消费者的相关性。他们满足了中国倾向可持续发展的监管标准,同时满足了消费者偏爱大型车辆的需求,以此巩固用户的忠诚度。

总结

总而言之,尽管中国消费者的民族自豪感促进了本土品牌的崛起,但是对于那些不懈提升品牌相关性并创造富有意义的体验的国际品牌来说,中国消费者仍对他们青睐有加。