快时尚品牌Forever 21近期正式提出了破产重整申请。对于许多关注这个品牌或快时尚行业多时的人来说,这一消息并不令人感到意外。多年以来,Forever 21的竞争对手Zara和H&M持续地更新他们的品牌故事、愿景、产品、质量和总体品牌相关性,而Forever 21却决定保持“永远的21岁”。

Forever 21一度坐拥40亿美元的庞大产业,在高速发展的快时尚行业为年轻人提供时尚低价的产品,常常被视为行业标杆。虽然Forever 21面临着众多挑战,其中最主要的也许是这一品牌“21岁”的目标人群已经与十年前(Forever 21的顶峰时期)大不相同了。

许多评论人士都做出过相似的判断。虽然我们很容易将Forever 21的失势归咎于膨胀的房产负担(它是纽约第七大租户),然而真正原因却在于品牌无法与时俱进,保持现代的风格并有效利用数字化手段进行革新,更不能满足其日益具有社会责任感的消费群体的期待。这一品牌的目标消费者拥有许多选择,他们会继续购买那些符合他们个人价值观和生活理念的品牌,而不再是仅仅关注时尚与风格。

这是Prophet铂慧品牌相关性指数™(BRI)十分关注的重要维度。品牌相关性指数™已经连续四年在中国发布,旨在评估对于消费者生活最具意义的品牌。最具相关性的品牌不仅是消费者买的最多、用的最多的品牌,而是他们认为必不可少、在生活中扮演重要角色的品牌。

我们发现,在排名中上升幅度较大的品牌往往在“拥有我认同的理念和价值观”、“恪守承诺”、“为我带来启发”等指数上获得高分。因此,淘宝、盒马鲜生、宜家、丝芙兰和无印良品等品牌都位列百强,而京东、屈臣氏、拼多多等却表现不佳。

在快时尚行业,H&M和Zara等许多竞争品牌正努力成为“富有社会责任感”的企业,将可持续发展列入业务模型的同时也维持着关键价值驱动因素,他们的业绩也随之稳步上升。美国市场更涌现了许多新兴的竞争品牌,如Rent the Runway、Reformation和thredUP,他们希望凭借独特的品牌定位、业务模型和推广可持续发展的理念寻求增长。

执着于消费者、带来独特启发、始终创新和极度务实的品牌将能持续不懈地建立相关性。然而,打造具有不懈相关性的品牌并非易事,而坚持不懈地维持相关性更是难上加难。Forever 21忽视了保持相关性的重要性,如果不再调整战略,恐怕将成为“被遗忘的21岁”了。

此文的英文版于10月发布在美国福布斯官网,点击前往阅读