大众汽车2月宣布,捷达(Jetta)在中国市场将被分拆为独立品牌,从而提升其在入门级车型中的竞争力,并迎合注重性价比的年轻消费者。

捷达将拥有自有品牌车型及分销网络(图片:大众汽车)

捷达汽车在国内外都颇受信赖,大众选择这个品牌并将它独立出来,无疑是一个明智的决定。因为,这不仅有助于保持大众品牌相对高端的溢价,还可以赋予捷达一个以中国市场为中心的品牌主张,从而与本土汽车制造商正面竞争。捷达将拥有自己的车型和经销网络。

我们认为,捷达在中国市场具有许多本土汽车制造商并不重视的优势:品牌清晰度。

中国是全球最大的汽车市场,但中国本土品牌的发展之路并不平坦,尤其是入门级车型。众多因素造成了市场动态的转变:中国中产阶级在不断壮大,同时增长的还有他们对私家车的消费需求,他们渴望购买自己的第一辆车。但同时,他们也愈加挑剔,且不满足于只购买一辆漂亮的车:吉利和比亚迪都聘请了国外设计团队来提升美观度,但这点还不够。在Prophet铂慧发布的2018年品牌相关性指数报告中,吉利和比亚迪分别位列第246和208位。相比之下,大众、奥迪和宝马却位列前50位。

比亚迪的车标模糊了车型和系列之间的架构关系,可能会造成品牌碎片化。(图片:比亚迪)

此外,全球经济增长放缓(上世纪90年代以来最低增速)和燃油价格波动(注重燃油效率的日本品牌因此得益)也是重要的影响因素,因为这意味着消费者在考虑购买第一辆车时会更加慎重。

中国汽车工业协会副秘书长师建华说道,“2019年应该是适者生存的一年,汽车行业可能会出现更多的并购重组案例”。

本土汽车制造商应如何向成熟的国际品牌和新能源汽车初创品牌学习,从而建立品牌相关性?

了解受众

拜腾(Byton)是众多新能源汽车初创品牌之一,也是一家由国际化团队打造的中国企业。拜腾的独特之处在于其“共创”理念,邀请中国消费者共同设计新车交互体验。拜腾的创始人说道,他们将专注于为品牌培养粉丝,并建立强大的先行用户群体,而不是投入大量资金用于营销。

拜腾以消费者为中心(图片:拜腾)

使命为先

另一个新能源汽车初创品牌领克(Lynk & Co.)拥有明确的品牌使命。从产品设计到体验,领克都将其品牌使命作为引导,即以重塑城市交通为使命,致力于打造更加简约、智能和可共享的汽车。

不止汽车

梅赛德斯-奔驰正在从汽车品牌向生活方式品牌转型。奔驰通过开设“Mercedes Me”体验中心倡导“新奢华主义”,向消费者提供试驾和美食等服务。上海的“Mercedes Me”体验中心位于外滩,占地1500平方米,由知名德国建筑师设计,并且提供新式川菜、云南菜和黔菜。

上海”Mercedes Me”体验中心(图片:梅赛德斯奔驰)

对于中国本土汽车生产商来说,品牌相关性很快就会变得与方向盘一样重要。清晰的价值主张能够传递正确的设计理念、服务精神和客户体验,最终积累品牌忠诚度。如若不然,他们会滞留原地,无法前行。

 

Dan Vasconcelos曾与英国超级跑车制造商McLaren Automotive合作,帮助他们从一个以设计为主的品牌转型为一个以驾驶乐趣为主的品牌。他是Prophet铂慧香港办公室的助理合伙人兼创意总监。

 

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