第二架波音737 Max 8飞机在非洲坠毁之后,波音及美国三大航空公司却整整三天拒绝停飞这款飞机。波音737 Max于2017年5月首次投入使用,2018 年10月就在印度尼西亚发生了首次坠机,原因至今不明。最近一次坠机三天后,美国联邦航空管理局(FAA)才不顾波音和航空公司的决定,要求停止737 Max 8的航空服务。

对波音品牌产生长期损害

对于理应将“安全第一”作为准则的波音来说,这种不作为很可能会对其品牌造成长期损害。直到事故发生两天之后,波音才严正声明,表示对737 Max 8这一机型“信心十足”,并且“根据目前获得的信息,没有任何依据向飞行员提供新指导。”波音并未解释两次坠机的原因,这不免让人感到他们更重视公司盈利,并一味坚持对工程设计的骄傲,而不担心乘客安全。这样一来,购买波音飞机的航空公司以后都会无视类似的声明,一些乘客可能还会避免乘坐波音航班。如果不久的将来,波音飞机不幸再次出现坠机事件,这种情况则会更加严重(几乎是终极灾难)。波音品牌长期积累的能帮他们度过困境的信赖和美誉已经大打折扣。

西南航空、美国航空、美联航的回应:这些公司也损害了自己的品牌资产吗?

美国三大航空品牌西南航空、美国航空和美联航立志成为全球领先的航空公司,但却在全世界都在停飞波音737 Max 8的当口拒绝执行。西南航空表示:“我们对航行安全的重视始终如一,从不动摇。我们的波音737 Max 8飞机今天仍将按原定计划飞行,以后也将照常飞行。”面对五个月内相继两架飞机在起飞后便坠毁的情况,这三大品牌只一味声明波音737 Max 8是安全的,对明显存在的问题却避而不谈。这让人觉得航空公司自视甚高,不愿意承受停飞将导致的不便与资产损失。然而现实是,这些公司总共运营约2,500架飞机,其中仅有73 架受到影响。这种应对之策就更让人格外费解了,毕竟,停飞这些飞机无论如何都不会对其业务造成毁灭性的后果。

许多旅客将美国大型航空公司作为安全首选,而摒弃其他定价较低或不太知名的欧洲、亚洲或非洲航空公司。那么,这三家航空公司的回应对他们又传递了怎样的信息呢?西南航空、美国航空和美联航真的是最安全的选择吗?他们会购买更可靠的飞机、花钱定期维护并聘请最出色的飞行员嘛?他们值得我们信赖吗?若你的品牌在一流航空公司之列的话,定然不希望消费者产生这些疑虑。

泰诺:危机管理的黄金标准

泰诺面临包装受污染问题时展现了危机处理的黄金标准。首先,即使错不在你,也要勇于承担责任(泰诺下架了所有产品)。其次,找到问题(受污染包装)并提供直观的解决方案(密封包装)。当产品再次上架时,消费者对泰诺及其生产商强生公司的忠诚度不仅仍然存在,甚至大大提升。

背离这种模式十分危险。1986年,美国新闻专题节目《60分钟》指控奥迪5000会“突然加速”,并导致了100多起事故和6人死亡。奥迪强烈否认了这一指控,声称事故原因是驾驶不当——驾驶员把油门误当刹车。然而,当时的证据既不清晰也不绝对,因此公众始终怀疑奥迪可能确实存在问题,转而去购买其他品牌。奥迪最终提供了解决问题的方法(但却未首先承认问题的存在)。结果显而易见,奥迪的年销量从75,000暴跌至21,000,而且在之后十年内始终风光不再。即使客观看来,奥迪可能生产了市面上最好的车。而且,不仅仅是奥迪 5000,奥迪整个产品系列都受到了影响。美联航应该从中获取教训:他们可能觉得自己不易受到影响,因为他们仅采用波音737 Max 9机型,但事实并非如此。

最终感想

波音737 Max 8的坠机事件与沃尔玛不善待员工或耐克滥用外国劳工不同。这些坠机事件和处理方式触及到这四家公司的品牌核心。与Perrier巴黎水污染水源事件或Schlitz啤酒放置六个月后就会散气一样,此次事件涉及到品牌的价值主张。因此,负面影响一旦产生便很难转移公众视线。

美国联邦航空管理局(FAA)的品牌也受到了影响。FAA的处理方式不尽如人意,并没有表现出一个以推行安全为本职的监管部门的可靠形象。在事件发生的第二天晚上,他们表示不会采取任何行动,因为:“迄今为止,我们的检查显示并无系统性能问题,没有任何依据停飞该机型。”这可不太让人放心。他们其实就是在说:因为查不出问题,所以就让飞机飞吧。

另一个被影响到的品牌是“美国”。一个国家的声誉很大程度上依赖于国内著名公司机构的声誉。比如,现代、三星等公司就代表着韩国,他们的知名度远远超过了韩国政府和它的政策。因此,当面对安全问题时,这四家航空公司不愿采取积极举措,而FAA也响应缓慢,这些表现都无法支持或提升美国“自由世界领袖”的形象。

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