越来越多的品牌提出要把自己打造成“生活方式品牌”(Lifestyle Brand),这意味着消费者的需求正变得越来越重要。品牌定义自己的成功,已不仅限于如何战胜行业内的传统竞争对手,更在于如何在以消费者为中心,跨行业的,不断演进的生态系统中保持快速有效的竞争力。

Prophet铂慧与阿里妈妈合作,共同发布了建立在中国独特市场动态上的新一代中国品牌建设模型META,即“保持”、“演进”、“改革”的方法论。我们认为,在数字化、生态化的时代,品牌建设需要针对目标受众进行“演进”,才能立于不败之地。

更有意义的消费人群微分

生态系统的出现,使品牌面临的竞争对手更为丰富多样,行业的边界也变得越来越模糊,品牌可触达的消费者面也由此变宽变广。对消费者需求的把握,就需要从“数量有限的消费人群细分”演进为“更有意义的消费人群微分”,以发现价值增值的源泉。而这背后的推手就是作为价值挖掘通货存在的数据。数据为品牌明确目标需求,识别有影响力的意见领袖提供了重要的手段和工具。

 

数字化帮助实现了目标的精细化。品牌目标受众的定义曾经是一份纸面的战略文件,但在数字化时代的品牌面临着大量数据和更多选项 如何定义目标受众?使用那些维度的数据?这是当今市场人需要明确的任务。」

任远, 联合利华大数据和数字化建设资深总监

 

传统的目标消费群体定义根据收集到的消费者人口特征、行为、态度等数据进行分群,针对不同群体的规模和价值进行优先选择,发现市场机会,以进行后续一系列的有针对性的品牌建设。数字化时代能够捕捉的消费者数据在深度和广度上都大有不同,对品牌识别目标消费群体有很大的赋能效果。根据中国国家统计局的数据,2019年2月,社会消费品零售总额累计增长8.2%,达到66064亿元。其中21.6%,即13982.8亿元是网上零售额,累计增长13.6%。从广度上讲,线上销售占比的不断增加,带来的是对知悉、兴趣、曾购买、最近购买、忠诚等处于不同阶段的消费者数据的全面、精准捕捉;从深度上讲,通过标签追踪和多维度数据整合,对单一个体生活中的全方位行为数据捕捉变为可能。

“人群微分”就是在传统目标人群细分识别出较宽泛的人群特征基础上,通过数据手段进一步细分,从而为目标量身定制包括不同促销、传播信息、产品等的个性化品牌体验。然而,如Prophet铂慧在和阿里妈妈共同建立的META品牌建设模型中指出, “人群微分要适度,微分并不意味着分的越多价值越高,企业需要结合自身能力和品类特点,平衡微分的程度和数量,用最有意义方式定义目标群。”

扩展至消费者生命周期价值

此外,品牌在进行商业和品牌决策和投资时需要提前将意见领袖的角色(尽管可能不在目标消费群范围内)纳入思考范围,将焦点从“迅速推动产生购买”扩大至“消费者生命周期价值”。拥有“消费者生命周期价值”的关键,在于不断强化和消费者之间的情感联系,而这也正是品牌建设的目的所在。缺乏消费者情感关联的公司,很有可能会被边缘化或者成为附加值有限的“生产中心”。

“盖Kindle,面更香”,这是Kindle中国官方旗舰店在今年三月发布全新青春版系列Kindle时所配的文案。这一认证的隐藏功能,引起了该产品目标消费者强烈的情感共鸣。微博上,#Kindle官方盖章泡面盖子#的话题迅速蹿火,一度由热搜第四名上到了热搜第一。在大家以为Kindle只是在自黑赚流量而颇有微词时,豆瓣上又以#什么样的书面搭配,会带来非凡的泡面口味#,用戏谑的方式为大家分享了不同的类型书籍,间接的提出“盖面的三分钟也可以拿来阅读“。

比起生硬的告诉消费者“是时候看书了“,这次的营销活动,抓住了”青春“在消费者细分群体中的定义——”青春是做你想做“,层层递进,贴近生活。不仅让束之高阁的Kindle重新被拿出来,重拾阅读,也让没有Kindle的人产生极大兴趣,要去购买一个。

与过去不同,数字化时代带来了消费者体验路径的变化。“消费者生命周期”的体验,已经不再是简单的线性触点的组合,而是复杂的、多触点跳跃式的立体融合。因此,要强化情感关联,品牌执行规划也需要从传统向现代演进——即从针对线性消费触点的战术规划到基于全渠道、贯体验触点的整合规划;从孤立、随机的分散性内容规划到基于目标受众和业务需求的最佳内容规划。这样的转变,将帮助我们与消费者建立情感联系,并使我们在生态系统中处于有利的竞争位置。

总结

消费者微分的转变,或是品牌执行规划的演进,都需要我们去拥抱数据,应用更新的工具和技术,比如应用人工智能,打造连接产品服务和消费者的机器人等。但是我们也不应该忘记,为这些人群微分或执行规划指明方向的是品牌建设的根本,即清晰的品牌定位,准确的品牌信息和调性,以及我们的产品和服务本身的核心能力。

强生集团意识到制定固定的内容规划模板会极大地限制内部团队的创意灵感,但同时高度重视品牌内容传播一致性,它因此设立了“内容卓越中心“,以最佳实践形式指导内部各品牌团队进行内容规划,分享卓越内容案例,而非仅仅监管内容合规,帮助品牌在创意和一致性中取得最佳平衡。

数字化时代给我们带来很多的机会,品牌既要“不忘初心”也要“与时俱进”,才能在以消费者为中心的、跨行业的生态系统的竞争中保持优势。

 

关于META品牌建设模型

品牌的发展在中国正处于十字路口。曾经被西方公司广泛运用的品牌资产建设操作手册现如今显得鸡肋,尤其对快速壮大、正引领着不同于其它任何国家的数字生态的中国富裕消费者群体而言。同时,很多本土公司为了快速增长,采用以牺牲品牌建设为代价来实现迅速扩大经营规模的方式也已不再适用。然而,中国品牌建设有一种全球前进方式。品牌建设模型META,即“保持”、“ 演进”、“ 变革”的方法论,是建立在中国独特市场动态上的新一代中国品牌建设模型。

基于我们的内部专家意见、客户工作实践,并且访谈了40多位深耕中国市场的市场营销负责人,我们与阿里巴巴集团旗下数字营销平台阿里妈妈合作,共同探索可以帮助企业兼顾业务推进和品牌资产的模式。这基于一个融合的视角:将中国市场特殊性融入核心品牌建设原则,以开创长效有益关系的新途径。

下载完整版META品牌建设模型白皮书

 

关于阿里妈妈

阿里妈妈是阿里巴巴集团旗下数字营销的大中台,依托阿里集团的核心商业数据和超级媒体矩阵,赋能商家、品牌及合作伙伴,提供兼具品牌与电商广告的产品及营销平台,帮助客户以消费者运营为核心打通品效全链路,实现数字媒体(PC端+无线端+多媒体终端)的一站式全域传播。

 

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