在Prophet铂慧2018年的品牌相关性指数TM研究中,我们通过对消费者需求和行为的深入洞察提炼出在新的市场环境下建立品牌相关性的五个主题,即“激发实质性创新”、“深化无限联接”、“丰富内容体验”、“乐享居家生活”与“赋能世界行者”等。其中“激发实质性创新”是在中国市场建立品牌相关性第一重要的支柱。

“创新”并不是什么新鲜的概念。无论是产品创新、业务创新、模式创新,还是营销创新,无论在快消品、消费电子、零售、甚至金融行业,我们总能听到或看到来自各行各业,各式各样的创新。“创新”已经不是什么高大上的理念,它更像是所有品牌共同认可的、必须要做的事情,无论是出于增强竞争力还是政治正确的考量。

但是,创新容易沦为一句响亮而空洞的口号。如果想要真正赢得消费者的心,或者说,与目标消费者建立相关性,品牌需要认真思考并理解消费者的需求、做出有意义且实质性的创新,而不是为了创新而创新或者只作一些不痛不痒、小打小闹的功能性改良。

 

实现实质性创新,品牌需要做的第一件事情:源于消费者但高于消费者

源于消费者很容易理解,但做起来很难,成体系地理解并洞察消费者的需求更是难上加难。

消费者洞察领域有一个很经典的故事——某汽车品牌创始人曾经很轻蔑地评价过消费者洞察。大概意思就是说:如果我问消费者他们需要什么,他们一定会说需要一匹更快地马,而我却创造了汽车。这个故事经常被一些品牌内部从事创新职能的人员作为拒开展绝消费者研究的理由。

但事实上,这个故事能够不断被流传和演绎很重要的原因就是对消费者需求缺乏理解。普通消费者并非专业人士,无论是否在夸大自己的需求,他们都很难想象出身边并不存在或者未曾出现的事物。所以当问到需要什么的时候,普通的消费者自然而然地倾向于用熟悉的事物作为载体去形容自己的需求(比如“马” 形容 “快”)。对于真正地消费者洞察而言,前者是形式,而后者才是需求的本质。了解消费者需求的时候,当然要透过形式看到本质,否则怎么能叫做“洞察”呢?如果一个品牌从业者把思考点落在了形式上,至少TA并不是一个合格的从业者。

 

洞察消费者需求是实现实质性创新的第一步,也是最重要的一步

消费者的问题永远是多种多样的,任何一项创新都不可能一次性满足消费者的所有诉求。而且,随着市场环境的变化,消费者的需求也会不断变化、多样发展。

这要求我们在开展任何创新活动的时候,都要以消费者视角进行考虑、不断获取消费者洞察。在资源允许的情况下,可以做深入、多次消费者研究;在资源有限的情况下,至少也要引入消费者视角,把创新与消费者实际应用场景和使用体验结合起来。在倾听消费者的同时,也需要仔细辨别每一个需求背后深层次的动机。

 

也就是说,源于消费者但高于消费者。

好的消息是,随着技术的进步,获取消费者洞察的方式有多种多样;无论是传统的定性定量研究,还是最新的基于大数据和人工智能的多维分析,都在方法层面逐步降低我们获取消费者洞察的难度和资源投入。

 

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