对跨国公司来说,中国曾是一片充满无限商机的沃土。但在过去几年里,中国消费者却越来越青睐本土品牌。

近几年,包括Prophet铂慧品牌相关性指数TM(BRI)在内的许多研究都预测中国消费者对本土企业的信心逐渐增强。Prophet铂慧品牌相关性指数TM从“执着于消费者“、“极度务实”、“带来独特启发”和“始终创新”四个维度评估了品牌对中国消费者的相关性。在今年的报告中,本土品牌的表现超越了跨国企业竞争者。

本土品牌在今年BRI榜单的前50名中占据多数。在过去三年内,本土品牌在榜单上的数字逐年增加,从2016年的18家上升到2017年的20家,而2018年则有高达30个本土品牌进入前50名。

尽管如此,仍有许多跨国企业坚持在中国市场沿用全球策略。反之,他们应该反问自己——“中国企业在做什么我没有做到的事情?”

 

品牌相关性变化的原因是什么?

在中国50大最具相关性品牌中,本土品牌在“在我需要的时候随时随地都能使用”和“在情感上与我联系”等关键指标上胜过跨国品牌。数字原生企业阿里巴巴集团凭借旗下多个品牌满足了消费者的日常需求,在榜单中占据了数个领先席位。

在2018年的榜单中,中国品牌首次依靠创新能力上榜,而创新一直以来都由跨国品牌占主导地位。在智能手机领域,华为(#4)和小米(#15)超越了苹果(#11)。华为P20 Pro是世界上第一款配备三个后置摄像头的手机,而最新发布的华为Mate 20 Pro则向世界展示了颠覆性的无线反向充电技术。小米Mix手机早在iPhone X发布前就推出了全球第一款无边框全屏手机。

在家电领域,索尼和三星的品牌相关性经历了大幅下降,而海尔和美的则相比以前有所提升。它们的成功同样依赖于创新。海尔发布了全新智能家居方案,用户可以在手机上控制所有家电。美的智能冰箱通过先进的感应技术,让消费者轻松浏览冰箱中剩余的食物,也能够根据这些食物生成个性化的菜谱。这些家电品牌凭借创新建立起自己的数字优势,提供“简单生活”的消费体验,在产品和价格之外的领域打败国际竞争者。

 

指导品牌本土化策略的三大考量

在中国市场的成功需要一种全新的思维方式:一种本土化的思维。跨国企业不再能够将全球策略、全球产品和全球文化复制中国市场并使中国消费者买单。本土化是成功的关键。

最终决定如何进行品牌本土化来满足中国消费者的需求前,你必须回答以下三个关键问题:

  1. 我想要吸引哪些消费者?他们的需求是什么?

中国有14亿人口,我们不能将所有消费者都归成一个整体。地域、财产、教育和其他许多因素都会影响消费者的需求和欲望。理解你的目标细分市场至关重要。

以汽车品牌为例,在今年的BRI报告中,宝马和奥迪在三线城市的相关度(分别位列#34和#35)远高于一线城市(分别位列#95和#80)。为什么?因为三线城市的中国人仍然希望用国际品牌来凸显自己的地位。而一线城市的消费者已经越来越自信,他们正在寻求更加理性的选择,比如混合动力车能使他们用环保的方式探索这个世界。

由于消费者的需求各所不同,品牌必须决定他们想要吸引的人群,同时也必须知道这些人在中国的哪些地方。这是决定品牌该如何进入市场和如何进行本土化的第一步。

  1. 品牌的哪些元素需要本土化?哪些东西不需要?

在进行品牌本土化时,一定不能忽视品牌资产。以喜力啤酒为例,为了迎合中国抵制酒后驾车的运动,喜力在2017年推出了一款无酒精啤酒——喜力0.0。然而,这款产品并没有被中国消费者所接受。为什么?在过去的几年内,喜力凭借其全球品牌承诺“打开你的世界,尽享生活”在中国确立了品牌形象。新产品与中国消费者印象里的喜力相互矛盾。这款产品推出后,喜力在2018年BRI榜单中位列#144,下降了42位。

当品牌努力进行本土化和适应本土消费者需求时,它们需要保证自己的品牌内涵不受影响。真实是最重要的,当消费者觉得品牌的表现不诚恳时,品牌和其相关性都会受到损失。

  1. 我应该聚焦哪些本土化的努力使投资最大化?

品牌有许多本土化的方法,难点在于从哪里开始。而找到应该着重关注的关键领域则是开启本土化的重要一步。

Airbnb爱彼迎在中国的开端并不顺利,品牌中文名在中国人看来就像一个外国人说中文一样。但尽管如此,爱彼迎在过去一年种还是获得了很大的成功。爱彼迎将自己的本土化重点放在品牌体验和支付方式上,包括强化“体验“项目,增加对上海、北京、成都等城市多角度的深度体验,与支付宝和微信合作,使支付方式更简便等等。爱彼迎也因此在BRI榜单上从2017年的#45跃升至2018年的#19。

通过将真正与消费者相关的关键领域本土化,爱彼迎成为了中国最具相关性品牌之一。

 

总结

在过去十年中,我们见证了中国消费者和中国品牌飞速的变化和发展,且变化的速度在短时间内不会放缓。为了增强与当下中国消费者的相关性,品牌必须清楚了解中国消费者和驱动这个国家经济发展的数字生态。中国仍然留有巨大的机会空间。那些不懂得将全球策略及方法本土化的跨国公司将很难与中国消费者产生相关性。想要赢在中国,本土化比以往任何时候都更加重要。

 

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