在今年9月13日发布的Prophet铂慧品牌相关性指数中,我们发现中国品牌相关性指数前50强中,中国品牌的占比已经高达三分之二,其中前十名中七个品牌来自于中国本土。在一线城市,华为排名第四、而苹果只排名第22位。很多人在赞赏中国品牌快速发展的同时,也表达了对中国市场消费降级的担忧。

我们看到,“消费降级”和“消费升级”是当前市场上正在被同时热议的两个截然不同的观点。

支持消费升级的人会引用宏观经济增长数据、消费结构变化数据、出境游人数与消费数据等等,支持消费降级的人当然也会使用宏观经济数据(不过用的是增速放缓)、房贷/房租价格上升,当然也会用共享/二手经济的发展以及拼多多这样的具体例子来证明自己的观点。

 

我们所看到的所谓消费降级,其实也是一种消费升级

举例而言,很多支持消费降级观点所津津乐道的四五线城市山寨品牌,如KFG、康帅傅等等,其实是因为低收入人群消费能力提升所带来的品牌化需求。我们当然需要抵制山寨品牌;从一二线城市的视角看,这些山寨品牌的存在本身就是莫名其妙、能够如雨后春笋般涌现更加是莫名其妙。但如果转化视角,当地人以前吃饭的餐厅仅仅是路边摊或者条件简陋的夫妻店,KFG至少在店内环境和餐食标准化方面已经提升了一个层次。

相似的例子还有拼多多的火爆。很多在经济发达地区生活的人无法理解为什么会有“1亿人”在使用这个类似于“低配版淘宝”的平台,如果用惯了天猫或者京东,自然会觉得这是一种消费降级行为。

但使用拼多多的用户完全是另外一群消费者;他们主要生活在四五线城市或者农村地区,但因为互联网以及移动互联网高速发展带来的信息对称使这些消费者能够毫无障碍地获取一、二线城市的消费行为或生活方式的信息。他们自身的消费能力尚无法支撑一二线城市的生活方式,但同样对更好的产品、更多元化的选择有追求。拼多多的出现恰好满足了市场上本来就存在的空白,而不是将原有的京东或天猫的消费者“降级”到自己的平台上。从某种程度上来将,拼多多甚至可以被比喻成低配版的网易严选。

而以网易严选为代表的平台,通过提供高品质且更高性价比产品在一、二线城市获得初步成功的根本原因是消费观念升级带来的理性消费。中国的消费者曾经单纯地认为国外品牌一定比中国品牌好、知名品牌一定比小众品牌好、或者贵的品牌一定比便宜的品牌好,但随着消费水平的提高以及消费观念的提升,越来越多的消费者对自身的需求以及对不同品牌的理解更加深入,因而也更加倾向于“选对的”而非“选贵的”。

 

中国的消费升级正在“升级”

展望未来的消费趋势,我们只需要简单回答一个问题:谁会拒绝更加美好的生活方式?如果答案是“没有谁”,那么未来我们仍然处于消费升级的通道中,尽管每个人对美好生活方式的定义可能不同,尽管消费升级并不意味着消费者愿意购买更贵的产品。

未来的消费升级正在进入新的阶段,其具体的特征表现为消费观念的升级、消费行为的升级和消费结构的升级。换言之,消费升级正在“升级”。

 

中国市场结构的过去发展与未来展望

回顾过去30年中国市场的消费升级历程,消费者经历了买牌子、买体验以及买品味这样一个线性升级的过程;相应的,我们看到品牌的发展分别经历了产品品牌化、品牌体验化以及体验个性化的提升过程。

而未来的消费者,同时需要更好的产品、更好的体验以及更好的个性表达。以星巴克为例;历经多年的快速扩张,(至少在一二线城市)星巴克已经从“小资品位”变成了主流的饮品消费场所,越来越多的竞争对手、尤其是精品咖啡店开始蚕食星巴克的市场份额。为了更好地服务新一代消费需求,星巴克推出了星巴克臻选(Starbucks Reserve),无论是品质出众的咖啡豆、精妙的店内咖啡磨制过程、高度差异化的店内体验,都让星巴克重新与消费者建立相关性。

与此同时,未来的消费升级也在不同消费群体中呈现分化的状态。一线城市内部的不同消费群体的诉求不断分化,二三线城市的消费升级方向不必然追随一线城市、四五线城市的消费者也不必然对二三线城市亦步亦趋。品牌未来很难通过“一招鲜”打遍市场,针对不同受众推出不同的产品组合或者品牌组合极有可能会成为常态。

 

结论

简单谈消费升级和降级其实是个误会,直接将消费升级等同于品牌的机会则是个更大的误会。

升级后的“消费升级”所带来的机会并不能“雨露均沾”;如果不能迅速捕捉、满足消费者的个性需求,不能持续与消费者建立情感联系、不能抓住年轻群体的消费趋势,品牌乃至特定细分行业都会因为失去与消费者的相关性而没落。反之,如果能够聚焦并深入服务特定的消费群体、不断在体验与情感层面与消费者产生共鸣、通过持续创新打造惊喜,哪怕是在二锅头这样一个相对平民化的行业,也可以出现像“江小白”这样有趣、有品且价格可以贵那么一点点的品牌。

 

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