Prophet铂慧2018品牌相关性指数报告是目前唯一通过一手消费者信息衡量品牌对于消费者生活重要性的研究报告;报告从多方面表明,中国消费者正变得更加成熟,对中国品牌也更有信心。

 

关键结论

中国本土品牌全面崛起。本土品牌如今在品牌相关性指数排行榜(Brand Relevance Index)前50名占据多数,多个本土新品牌也在不同的行业中崭露头角。

以创新为动力。今年,创新而非高性价比首次作为企业增长动力推动了多个本土品牌的发展。跨国公司在“始终创新”维度上失去绝对优势。然而,本土品牌在“带来独特启发”一项上依然得分较低,这反映中国企业在品牌层面尚不具备清晰的、可以长期引领消费者的理念。

更少炫耀,更多自信。一线城市消费者对于炫耀性消费的需求减弱。苹果和华为今年排名相较去年先后互换(去年:苹果第4,华为第11;今年:华为第4,苹果第11),且在一线城市中,华为比苹果有更强的品牌相关性。此外,备受推崇的跨国酒店和豪车集团只在三线城市消费者相关性排名中跃居前50。

不变的务实主义。中国消费者的消费观念在本质上依然是务实的。在我们的品牌相关性指数榜(BRI) 的“始终创新”,“执着于消费者”,“带来独特启发”,“极度务实”四个指标中,务实一项的分数比重最大。这体现了中国消费文化的实质:期望品牌与产品能够物有所值、物尽其用,切实改善生活。

 

提高品牌相关性的5个方法

在我们对最相关的50个品牌的研究中,我们发现了以下主题趋势。

1. 激发实质创新

在中国,规模与速度一直是衡量企业发展的重要元素,但创新能力在建立品牌亲和度上正发挥着越来越重要的作用。“领先品牌”对于中国消费者,特别是新兴中产阶层而言,有着多元的定义与理解。一些本土品牌在创新性上已赶超跨国公司,举例而言,华为和海尔在今年第一次在创新性上超越了竞争对手苹果和飞利浦。此外,微信(第3位)于2017年全面推出内置小程序功能,在统一的平台上无缝联结企业与消费者。

创新容易沦为一句响亮而空洞的口号。企业想要突破重围、脱颖而出,只有基于深度的消费者洞见,做出有意义且实质性的创新,而不是为了创新而创新或者只作一些不痛不痒、小打小闹的功能性改良。问题是,企业是否知道对于消费者而言,什么才是有意义且实质性的?

2. 深化无限联结

2018年互联技术已达到新的高度。不同平台打造的互联生活方式已不再让中国消费者惊喜,相反,这只是最基本的要素。

首先,当今日常生活的每个方面都有相应的一站式程序,提供前所未有的流畅体验。以外卖和餐厅点评应用为人们所熟识的美团(第8位)与大众点评合并后,拓宽服务领域,从订票服务到旅行安排等,类别众多;

其次,互联技术突破了空间和时间的限制,将志同道合的族群和个人联结在一起。美图秀秀(第39位),一款修图应用,如今摇身一变成为“社交时光”的分享平台,这里聚集着一群志趣相投、偶尔另类的社交狂人。

此外,线上线下不再有界限,体验更加流畅。京东(第35位)推出了高端购物平台Toplife,将高端产品和体验从线上定制化购物平台带来你的家中。阿里巴巴盒马鲜生(第43位)火爆异常,生生提高了周边房价。

3. 丰富内容体验

今时今日, “精神消费”被日益看重,消费者关注文化动向,寻求情感联结,彰显自我个性。一些最具相关性的品牌基于深度的消费者见解,策划定制专属内容并以此为核心营造完整的社群,最终抓住机遇转化成销售利润,实现商业目标。

流媒体平台爱奇艺(第49位)的自制选秀节目“中国有嘻哈”不仅在青年人中点燃“嘻哈精神”,而且重新定义了个人的表达方式;另一档节目“偶像练习生”则将选手的成功与观众的参与投票紧密联系起来,从而观众与选手之间建立起强烈的感情纽带。淘宝(第6位)建立起以“淘宝造物节”好物分享社群为基础的垂直领域版块,让消费者踊跃参与其中,尽情展现个人的创造力。

跨国品牌也意识到了精准内容营销的力量。雅诗兰黛(第22位)通过邀请国民人气偶像杨幂担当代言人、在社交平台上制造热点话题等种种举措,成功将企业重新定位为面向年轻受众的强相关品牌。雅诗兰黛还鼓励用户将使用感受与美妆心得分享至社交媒体平台,引起广泛热议。

4. 乐享居家生活

中国现有2亿中产家庭,随着各级城市自住房拥有率的增长,家的重要性会不断提高。以前,家是人们的安全港湾,拥有极高的价格敏感度;而如今,家正在成为新的生活中心。家将成为一个探索未知与表达自我的互联平台,一个获得身心健康的世外桃源。

海尔(第21位)在2018年推出智慧家庭解决方案,让消费者动动手指就可以控制所有家庭设备。美的(第33位)的新型厨房设备能够根据储藏间和冰箱里的食物为消费者提供指导,给出健康食谱建议。飞利浦(第24位)与小米(第15位)合作设计开发智能LED照明与灯具,为家创造适合环境与氛围的完美光线。

在家中,中国消费者们愿意为人工智能的家庭设备支付高价,以增进家庭快乐与幸福感。

5. 赋能世界行者

据统计,2018年1月至6月期间,中国出境游旅客总数高达 7131万,同比2017年增长15%。中国自由行游客的心态已由“去看看”(“我去过巴黎”)转变成为更多元的旅行体验与文化发现之旅。自由行游客们想要吃当地美食、使用当地交通工具、像当地人一样生活。

换言之,中国的自由行游客们正在成为新一批的环球旅行客。他们不希望旅途中有太多“惊喜”,而是希望在体验当地文化的同时,能享受符合国人习惯的产品与服务。能够同时满足这两个要求的品牌,就能够俘获这些自由行游客的心。

即便在海外,支付宝(第1位)也不只是一种支付平台, 它还是一款囊括旅游周边产品与服务的多功能应用,内容包含保险、退税、购物借贷和无线上网租赁服务。 支付宝致力于打造轻松流畅的海外旅行体验,将程序简单 化、智能化和数字化,还与口碑以及Yelp合作,利用定位 服务技术,为海外华人推送折扣信息,推荐最佳的餐馆、 商铺和玩乐地点。 截止2018年3月,中国银联(第23位)已发卡将近九千万张,受理网络延伸至200个国家地区和超过两千三百万海 外商家。通过与智能手机品牌如华为和小米合作,打造银 联无卡消费场景,免除旅途贵重物品过多的担忧。此外通过深挖消费者国内外出行的痛点和爽点,银联继续强化“ 用银联 得尽情”的广告宣传,在衣食住行各方面与中国海外游客产生共鸣。 极度便捷的国内旅行产品和服务 “宠坏”了中国消费者,当他们旅游在外时,他们期待观赏、了解、体验更多当地风情同时享受在舒适与便利的体验。因此,除了中文导购、中文助理和中文标示之外,企业是否做好准备为海外游客带来更多“家一般的感觉”?

去哪儿网(第12名)推出的“当地人”无线旅游平台为旅行者提供了既能欣赏当地风情、又能享受便捷服务(通过微信联系)的产品与服务。即便在海外,支付宝(第1位)也不只是一种支付平台,它还是一款囊括旅游周边产品与服务的多功能应用,内容包含保险、退税、购物借贷和无线上网租赁服务。中国银联(第23位)已发卡将近九千万张,受理网络延伸至200个国家地区和超过两千三百万海外商家。中国银联还与智能手机品牌如华为和苹果等合作来加强它的长期定位宣传:“ 用银联,得尽情”。

 

总结

从一线到三线城市,中国消费者们都正在变得更加成熟;科技的发展推动了生活方式的革新;创新作为企业增长动力推动了本土品牌的发展、加强了品牌与本土消费者之间的情感联结;尽管保护主义与传统的企业架构仍然是阻碍企业发展的壁垒,但Prophet铂慧2018品牌相关性报告也向我们展示出中国中产阶级与新兴富裕消费者的旺盛需求与多元消费理念,前途光明,未来可期。

品牌相关性是培养消费者忠诚度的关键因素。企业应遵循上述5个方法来提高中国消费者的品牌忠诚度。

 

 

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