(作者:Tali Krakowsky, Jorge Aguilar and Josh Feldmeth)

 

随着文化不断被重塑与重新定义,人们期待与品牌建立不同以往的新型关系:更人性化、亲密无间,既可前瞻也能交互,还可以计划管理。纵观各领域各行业,从医疗健康到家居用品,从汽车到自动化设备,无论是B2B或B2C,那些打造出最有凝聚力的商业体系的企业——也就是我们称之为有品牌体验生命力的企业——正不断扩展其客户相关性,赶超竞争者、实现增长并获得更好的企业利润。

有生命力的品牌体验是新标杆。那些在技术、产品服务、数据、市场营销和客户体验上实现功能性整合客户的企业,提供的不仅是产品与服务本身,更是一种生态系统的体验:一种打破时空界限、体察用户心意、紧密联结的体验,它回应、学习、并越来越多地参与客户未来的行动和需求。

客户热爱这种体验生态系统。随着他们花费更多的时间、分享更多的数据,品牌体验感会对应地改善与提升,与品牌的关系也更加有价值。而企业也会从中获益,比如降低销售成本、丰富数据信息和获得近乎指数增长的各种客户增长契机(如交叉销售、追加销售等)。这种客户与企业的结合、分享相同的价值有非凡的意义,随着时间推移双方将愈加从中获益,并反过来使这种关系更加有意义。

这就是有生命力的品牌体验。

这就是品牌塑造的未来方向。企业必须打造品牌生命力:以使命为动力,以同理心与高科技智能为媒介,为客户带来人性化的体验。我们称之为“有生命力”,因为这些品牌“活”在既有客户也有其他品牌的一个生态系统里,他们可以实时地随着情景变化而改变、修正自身行为模式。他们既有理智也有情感,既懂得策略也懂得感受,既能理解情景也能感知情景,并以由数据支持的故事作为引导。

这个新观念的核心在于,相关性较之连贯性更胜一筹。一个生动的品牌要追求与每个个体紧密关联,恰恰需要放弃连贯一致性,不断改变和调整自身,并不断验证方法,实时优化。

打个简单的比喻,就如同一个个体在其伴侣、孩子和同事面前,会有不同的行为举止,且每一个场景下的举止表达都是真实但唯一的。如果我们把自己想象成一台电脑,则我们的行为可被看作是一个由不同元素根据不同场景下以不同方式混合在一起的算法集合。我们都有个人“代码”,根据不同场景作出不同行为举止,但依然在各种不同关系中保持自我特点。

虽然对于一些人而言,品牌生命力这一概念乍一听似乎遥远而不可行,然而有生命力的品牌实则早已在我们身边蓬勃发展。辨别出这些品牌最简单的方式就是寻找拥有以下几个关键特质的企业:

 

1. 有生命力的品牌是超个人的

这些企业从同理心出发为客户打造私人的体验,旨在让每个个体充分感受到产品的个性化定制。通过丰富的数据库TurboTax根据乔迁、婚姻状和生育状况等个人信息,帮客户预填税表信息并解释该年份返税情况与往年不同的原因,助力用户,使报税流程轻松便捷。

 

2. 有生命力的品牌可识别不同情景

品牌会根据它所处的环境改变其行为、观感,注重用户体验感受。如YouTube网站除了设有儿童、音乐和游戏的不同界面,它还会根据用户的操作环境调整自身。比如,YouTube儿童页面使用图标导览而非常规的文字导览,并且只推送合家欢型的播放内容。

 

3. 有生命力的品牌是智能的

这些品牌始终处于学习模式,并利用这些信息与知识反馈他们思考、行动以及与客户互动的方式。Netflix不仅从用户的观影习惯与观影历史中提取信息,更好地推送已有内容以供后续观赏,而且更进一步、切实地创作出新内容。比如Netflix最为人称道的举动——买下版权并制作电视剧《纸牌屋》,正是因为它通过研究已有数据,发现许多用户曾观看《社交网络》这部电影(其导演正是后来的《纸牌屋》的制作人兼导演,大卫芬奇)。

 

4. 有生命力的品牌是永不止步的

通过采用新兴数字技术,企业与消费者保持长期合作对话。万豪集团近日推出的“礼遇”酒店服务项目,将为身在国外的中国游客提供一系列独具中国特色的设施与服务,让中国游客无论身处何地都宾至如归。通过对应的微信程序应用,游客可以联系懂得中文的当地礼宾人员,从餐馆推荐到客房设施要求等各方面得到协助。

从何开始?将企业打造成为生动的品牌方式多种多样,但有几个重要特点尤其能助力企业在当今快速变化的世界里脱颖而出:

让企业更能呼应情景环境:更新品牌标识规范和企业工具包,使之能够支持灵活变通的设计元素、从数据出发的内容以及个性化的、有针对性群体的体验;通过增值服务与体验包装核心产品。

让品牌更智能:为客户提供机会交换数据,用以提升企业服务水平;利用预测性分析主动提供新产品服务;将人工智能与机器学习嵌入企业数据环境和智能(具备数据功能的)解决方案中。

让品牌更高瞻远瞩:使用API打造与生态系统里其他合作伙伴的紧密联结;整合客户数据记录、实现单点登录;在客户服务与数字资产中嵌入产品扩展或推荐解决方案;打造增值的服务层与平台,拓展客户效益,回馈客户忠诚度。

我们正生活在体验经济时代里。今天的我们明白品牌不再只是一个静止的符号,或者一成不变的广告宣传,而是一种整体的、沉浸式的体验。企业要实现增长,就必须从销售、分派、沟通三步走进化成打造品牌体验生命力。要实现这点,企业必须做到以使命为中心,通过企业文化、竞争力与员工参与投入度为驱动力。企业必须成为人性化的机构,时刻准备向客户提供他们会记住并热爱的体验,既实现实际功能也考虑照顾用户情绪与感受,在理智与感性上都满足客户的个体需求。为了保持品牌相关性、实现利润增长,让企业富有生命力已不再只是个仅需把握的机遇,而是新形势下企业必须承担起来的义务。

 

 

你可能也感兴趣: