上周我花了一整天的时间给沃顿商学院几个班的MBA学员讲课。他们非常聪明。在回顾美国最具相关性品牌50强时,他们立刻注意到Facebook并没有位列其中。当时,剑桥分析公司(Cambridge Analytica)事件尚未完全曝光,所以这些学员对像Facebook这样一家备受追捧且具有影响力的大企业未能入围提出了质疑。

原因很简单:信任

尽管Facebook在许多方面颇具优势,但在与“信任”相关的维度上,其得分却极低。

 

为什么Facebook未能入围Prophet品牌相关性指数™榜单?

我们的问卷中即可知晓其中缘由。每年我们都会邀请全球数万名消费者通过Prophet品牌相关性指数™问卷对几百个品牌进行评估。问卷采用16分制,与收益及利润增长密切相关,其结果要比净推荐值(NPS)更具前瞻性。

根据相关数据,在Facebook因剑桥分析公司危机市值蒸发600亿美元并处于风口浪尖之前,消费者早已对这家社交媒体产生了信任危机。事实上,表示对Facebook并不信任的消费者与信任该公司的消费者在数量上几乎持平——根据我们的调查,Facebook在“信任”项目上的净分值仅为8%。

作为参照,全球排名榜首的最具相关性品牌Apple在该项上的净分值(= 信任该品牌的人数占比 – 不信任该品牌的人数占比)为56.3%,亚马逊在该项的得分更高;Pinterest、Spotify、PayPal以及许多其他数据社交型互联网品牌也获得了相似分值。事实上,在我们推出的美国最具相关性品牌300强榜单中,Facebook在“信任”一项上仅名列第294位。而在海外,Facebook所获得的信任度则更低。

消费者对Facebook的优点表示肯定,在“坚持创新”与“极度务实”两个维度上给予了高分。Facebook在全球拥有20多亿月活跃用户。但是,如果Facebook在“信任”一项上的得分降为负值将会引发怎样的状况呢?

消费者已经不确定他们自己是否信任Facebook。现在,这种担心变得愈发严重。由于剑桥分析公司丑闻、国会质询、选举操纵和特别检察官的介入,Facebook“泄密门”愈演愈烈,波及范围不断扩大,其信任危机可能造成用户流失,迫使消费者转向其他具备创新性、相关性和实用性且更值得信任的网络平台,来分享更新、发布视频、阅读新闻以及搜索信息。

 

品牌激发“信任”的三种方式

如何塑造品牌在消费者心目中的信任感?实现上述目标有三种主要方式,下面以Facebook为例:

1.公开

Facebook能否公开用户数据在Facebook系统内部的流向以及其终点?

灵感来源:仿照联邦快递和美国快递公司早已采用多年的做法。而像Everlane这样的服装制造商也已经开始将其供应链透明化以在产品品质和环保责任方面建立信任度。

2.保证

Facebook能做出何种可见承诺,以保证只采用用户可以理解或接受的方式使用数据?

灵感来源:因给人以低品质印象而日渐被美国市场所抛弃,韩国现代采用了前所未有的10年质保期这一前所未有的方案来正面解决信任问题。现在,该品牌全系在美国汽车市场的销量已排名第7位,旗下奢侈车型捷恩斯(Genesis)的零售价甚至超过7万美元。

3.简化

Facebook一直坚持使用数据策略和用户自定义隐私设置。用户经常抱怨很难找到上述界面以及无法频繁修改。

灵感来源:Facebook雇佣了世界顶级的用户体验设计师,客户对其用户体验表示称赞。但也许Facebook可以从史泰博(Staples)及其“简易”定位中汲取线下灵感,将设置偏好和控制程序简化到极致。

 

小结

Facebook不会消失。它无所不在,人才济济,资金充足且根植于人们的生活,但却因严重缺乏信任度而在相关性方面遇到了麻烦。究竟是从当前困境中暂且脱身还是超越危机获得长足发展,能否摆脱信任危机似乎决定了Facebook未来的方向。

除了提高用户信任度,您还可以了解如何打造“极具相关性”的品牌。