Prophet铂慧发布的中国品牌相关性指数榜单衡量了核心品牌在消费者生活中的重要性。我们的信念很简单: 品牌需要不断提高其相关性,深化与消费者的关系,以争取溢价,推动未来的业务增长

榜单基于品牌相关性的四个原则进行排名:

1. 执着于消费者——品牌如何与消费者的生活和工作产生联系?
2. 独特启发——品牌是否有明确的目标?
3. 极度务实——品牌体验是否可靠且通用?
4. 持续创新——品牌是否能够使用创新的解决方案改变生活现状?

中国是一个逐渐现代化并与国际接轨的社会,但并未西化。因此,这些品牌相关性排名原则必须符合国家特点。具体来说,排名靠前的品牌为中国消费者提供了以下服务:

1. 自由的生活方式

中国的品牌相关性指数排名中高科技公司非常多,这些公司给近期渴望有新选择的人们提供了尝试全新生活方式的机会。在这次排名中,名列第14位的自行车共享系统——摩拜公司,让数百万人从麻烦的公共交通中解放出来。腾讯QQ(第28位)已从一个收发消息的应用程序发展成多维的娱乐平台。

支付宝是一种虚拟支出系统,在品牌相关性指数中排名第一。支付宝的出现使中国开始向无现金社会迈进。在16条持续相关性原则中,支付宝在其中的14条原则里排名第一。这些原则包括“激励我”、“与我情感相联”、“把我与新颖、创新的方式相联”等。

2. 活跃的状态

状态将不再是一个静止的标志。它必须是活跃的,是把过去的成就转化为新机遇的“x因素”。

宝马、奥迪和梅赛德斯-奔驰,这些在过去20年里的实力品牌,如今向大众传达的信息也是着眼未来。奔驰采用一种朝气蓬勃、充满活力的风格。在2016年奥运会上,奔驰的广告语是:“没有什么比昨天的成功消失得更快……不要忘记!明天又是新的考验!”

万豪酒店、w酒店、四季酒店、香格里拉、君悦酒店和柏悦酒店(它们都是品牌相关性指数排名前50的品牌)都拥有不朽的信誉,并能够提供全新的多维体验。被中国年轻时尚一族所青睐的上海W酒店集时尚和奢华于一体,拥有著名的DJ、东西融合的派对以及不拘一格的艺术展览。四季酒店提供“非凡发现”,通过个性化的海外旅行,拓展了中国人的世界观。

3. 彼此相连的自我表达

个人社交网络的拓宽一直拥有高风险。中国社会货币的表现形式——面子,会因为说错话或做错事而轻易地失去或赢得。

然而,如今,数字平台的相对匿名性使中国千禧一代能够建立新的联系,而不必担心冒犯别人。

自我表达已经变得不那么危险。网易云音乐(中国品牌相关性指数第10位)将流媒体服务与社交分享融合到1亿个播放列表和2亿条评论中。雅思兰黛和兰蔻已经从化妆品制造商转变为社交媒体巨头,打造了数百万人分享美丽和专业技巧的社区。

4. 富有传奇色彩的逃亡

由于现代社会压力逐渐增加,有助于释放压力的品牌而被视为情感寄托。本次排名第四的宜家,就全新的家居理念这一话题发起了社交媒体对话,并倡导将家庭转化为我们的梦中仙境。其抒情广告文案主打满足感:“的确,忙碌一天后,家永远是休息的港湾。除此之外,家也可以是快乐之地。”

对(安全地)释放压力的渴望也解释了为什么许多游戏公司品牌进入了相关性指数前50名——例如,拳头(Riot)、暴雪、网易游戏、腾讯游戏。游戏使人上瘾,因为在游戏中,人们可以自由表达内心压抑的情绪,体验成功的快乐。拳头游戏的《英雄联盟》拥有超过1亿1千万个账号,这款游戏的冠军季后赛在全国引起了轰动。

5. 可观的规模

一定的规模能提供较低的价格并保证产品可靠性。这些优点较为保守,这就是为什么品牌相关性指数中“我信任”和“我知道我能依靠”这两点在中国比在其他市场更重要的原因。

品牌规模也逐渐成为了流行和民族自豪的标志。

华为(排名12)现在是世界上第三大智能手机制造商。作为中国第一个真正的全球品牌,华为也在追求品牌时尚性。华为邀请了像亨利·卡维尔、梅西和斯嘉丽·约翰逊这样的外国名人作为代言人。它还与GoPro、保时捷和莱卡等前卫品牌合作,在伦敦新潮的萨奇画廊举办了名为“从自拍到自我表达”的展览。华为正从“中国制造”演变成“中国创造”。

在品牌相关性指数中排名第18位的电子商务巨头天猫(Tmall)代表了一种自我肯定的从容。“光棍节”原本是针对失恋者的促销活动,如今这一活动已经演变为在爱国主义推动下国家消费力的展示。2016年,天猫在24小时内产生了180亿美元的销售收入。除此之外,“光棍节”也是一个网上派对。诸如贝克汉姆、斯嘉丽·约翰逊(第二次!)、“水果姐”凯蒂·佩里Katy Perry、科比·布莱恩特这样的巨星都曾莅临双11晚会,挥洒星光。

结语

具有相关性品牌必须言出必行。在一个充满选择的国家,洞察力与令人满意的客户体验的结合是企业品牌成长的关键。

英文原文:

Empathy Meets Growth: 5 Traits China’s Most Relevant Brands Have in Common

相关文章:

• 品牌相关性指数

• 7 种可以提高忠诚度的客户 – 品牌关系
• 大数据如何帮助品牌建设