经中国国务院批准,自今年开始,每年的5月10日被定为“中国品牌日”。这是受到习近平主席“中国梦”的激励而吹响的商业冲锋号。这可能预示着强大的中国本土品牌将登上国际舞台。

国内本土企业若要发挥出潜能,必须做出艰苦卓绝的努力。

与10年前相比,如今的中国本土品牌在国内高歌猛进。Vivo、华为和Oppo等手机品牌从国际竞争者的手中迅速抢占了市场份额。

而本土品牌也更加熟悉如何与中国大陆消费者产生共鸣。用日常语言简化购买决策的互联网保险领先品牌大特保,以及平安好医生App都体现着对普通百姓的尊重。

在国内,中国企业朝着价值链的上游进军——他们是精明的渐进主义者。

品牌和营销咨询公司Prophet铂慧发布的品牌相关性指数(BRI),用于衡量消费者与品牌的亲和度——即由相关性产生的品牌忠诚度

支付宝和微信名列中国品牌相关性指数排名的前两位,而这两个本土品牌15年前都还不存在。两者都来自于中国大陆活力十足(尽管受到保护)的科技领域。

但是,即使在中国,国际品牌仍然有其优势。

品牌相关性指数的最佳品牌50强中有32个外国品牌,而中国本土品牌仅有18个。另外,如果从榜单中移除支付宝和微信,国内品牌在“顾客至上”(关注消费者生活和工作),“坚持创新”(清晰的目的驱动)等“增值”领域都落在后面,在“独特创新”(以新颖的解决方案来改变现状)方面则落后更多。然而,中国本土品牌在“实用主义”(让事情简单可靠)的方面占据优势。

尽管规模可观,但没有几家本土企业能够维持长期的产品溢价。即使是对于民族主义情绪高涨的“90后”一代,他们也无法获得忠诚度。

中国本土品牌的国外竞争之路则更加艰难。

尽管TCL电视、海尔家电、中国移动和小米手机等部分品牌正在占领如印度、非洲和南美的新兴市场,但是他们并没有能力跟一些西方竞争对手在后者的本土市场中进行正面较量。

由于基本结构的不同和文化藩篱的阻隔,中国本土品牌存在着短板,在某些情况下尤其如此,且不仅限于对“中国制造”的普遍担忧。

首先,大型国企专注于规模,不愿创新。这就会导致商品同质化。尽管如此,在中国这种庞大而地理分散且粗放的市场,该战略仍不失为一个合理战略。

第二,在研发领域和客户洞察方面的投资太少,短期效益主义严重。

第三,中国本土企业自我保护的管理模式,不论企业大小,既不鼓励增值性产品和服务,也没有与中国之外的运营环境建立天然联系。他们都是销售导向的企业,将市场营销视为低端交流,其管理者是处于防守姿态的帝王式人物。管理者发布的指令含糊不清,在基层员工中产生持续焦躁的负面情绪。

很多管理者在下级建立竞争性权力中心,使竞争水平化而非垂直化。最终,这将导致公司治理的失败。公司的董事会缺乏独立性,无法引入更多的长期股东,也没有能够向董事会汇报的本土管理团队。因此,组织架构过于集中,企业规划太过短期化。

结语

中国公司向国外扩张,主要有以下三种途径:进一步开发带有“中国风”的细分市场是一个优势而非劣势(比如,替代医学、一些带有东方风情的小众时尚品牌);与跨国企业形成生产联盟,不使用中国品牌名称,提供低价组件或产品;以及,收购国际品牌并保留现有的西方管理层。

中国企业想要改革企业战略和组织架构,从而与国际品牌管理模式相符,还需要十年或者更久。但是,鉴于中国企业已经取得的进步,如果他们能够设定更高的目标,人们绝不应该低估中国本土品牌的发展势头。

作者:唐锐涛,Prophet资深合伙人